Est-ce que les experts du web complotent pour le pouvoir absolu ?
Julien, 2 septembre 2008
Un spécialiste gourmand se retrouve à devoir résoudre des problèmes qu'il ne peut résoudre
Et oui, c’est maintenant les SEO — les spécialistes de l’indexation par les moteurs de recherche — qui veulent prendre le contrôle de votre stratégie web.
Le SEO qui voulait se faire plus gros que…
Voici donc une SEO reconnue, Ann Smarty, qui dévoile ouvertement ses plans, au détour d’un article anodin :“Keyword research is the first thing you do when planning a website. You do it before thinking over the site architecture and creating the content. Keyword research is the what you do to estimate your competition and create a promotion strategy”
“La recherche sur les mots clefs est la première chose à faire quand vous planifiez un site web. Vous le faite avant de penser à l’architecture du site et de créer le contenu. La recherche sur les mots clefs est ce que vous faite pour estimer votre compétition et créer votre stratégie de promotion”
Elle fait donc passer la recherche sur les mots clés comme la toute première priorité stratégique.
Les mots clefs devraient tout à la fois anticiper le contenu du site, précéder l’étude des besoins des visiteurs potentiels et semble-t-il définir entièrement la stratégie de promotion.
SEO, une discipline, voire une sous-discipline
La faille de ce plan machiavélique pour la domination du
web, c’est que la discipline SEO n’est elle même qu’un sous-ensemble du
travail sur la “findability” —
c’est la findability seulement pour les moteurs de recherche.Il est donc difficile de laisser penser que cette spécialité, seule, puisse anticiper et orchestrer l’ensemble de la stratégie web d’un projet.
C’est un classique. Les experts ultra-spécialistes ont tendance à étendre de manière continue le périmètre de leur discipline. Se rendant compte que l’ensemble des autres disciplines influent sur leur travail, ils sont tentés de prendre de plus en plus de contrôle.
Le style rédactionnel n’est pas assez optimisé pour les moteurs ? Il est tentant de pousser à modifier l’ensemble des textes — quitte à faire fuir les visiteurs devant ces textes promotionnels répétitifs…
Mais un spécialiste qui cherche à piloter un trop large périmètre est un spécialiste trop gourmand.
Et un spécialiste trop gourmand se retrouve à devoir résoudre des problèmes qu’il ne peut résoudre. Par exemple, augmenter le taux de conversion des visiteurs en acheteur, ou même simplement en lecteur régulier.
Sa pratique n’est tout simplement pas adaptée.
Des contraintes variées donnent des structures variées
Il est probable qu’un architecte d’information verrait cela de manière bien différente. Bien sur, l’optimisation pour les moteurs de recherche peut tout à fait être une partie intégrante de son processus de création de structures d’information.Mais l’architecte d’information, pour continuer sur cet exemple, aura bien d’autres contraintes à prendre en compte : les principales taches que les utilisateurs doivent pouvoir accomplir, les contenus pré-existants, les éléments sociaux et communautaires de l’expérience du visiteur, etc.
Flickr, par exemple, n’a pas construit son site communautaire avec cet objectif. Les tags, mots-clefs qui permettent aux photos d’être bien mieux indexées, sont arrivés bien après.
Intéressant, mais en fait, je ne suis pas complètement d'accord avec toi ;).
Oui, il faut faire attention aux dérives du SEO.
Mais le trafic, pour beaucoup de sites, c'est le nerf de la guerre : c'est l'élément clé pour faire du business.
Donc, finalement, la citation du début dit un peu la même chose que moi : pour lancer un site, il faut effectivement réfléchir aux mots clés sur lesquels tu veux te positionner. Si tu n'as que des mots génériques et déjà bien occupés, c'est mauvais signe !
Merci François d'intervenir ici !
Ce qui m'a intéressé dans ton idée d'un espace sémantique, c'est justement que ça peut dépasser le simple travail sur les mots clefs.
Car générer du trafic depuis Google est bien sur un élément fondamental. Mais d'un autre côté la Googlo-dépendance est un problème majeur que ne peut résoudre le travail sur les mots clefs.
Quand votre site est brutalement pénalisé par Google du jour au lendemain -- suite à une fameuse Google Penalty -- tout votre travail sur les mots clefs ne peut vous sauver.
Vous vous retrouvez isolé.
C'est arrivé à de nombreux sites -- sans explication, sans raison. Le plus souvent ils ont mis plusieurs semaines, voire plusieurs mois, à revenir sur le devant de la scène.
En plus de la course à l'optimisation pour les moteurs de recherche, il faut désormais aussi décider de stratégies qui contrebalancent au maximum la dépendance à Google.
Et dans tous les cas, le choix des mots clefs n'est pas un outil pour "par exemple, augmenter le taux de conversion des visiteurs en acheteur, ou même simplement en lecteur régulier".
Pour ces tâches, c'est la conception-rédaction ("copywriting"), l'ergonomie, l'architecture d'information, voire la dynamique communautaire et sociale qui doit prendre le dessus.
Article très intéressant, merci!
Je partage ton point de vue, mais il est probable que les raisons sont un peu plus complexes que l'envie de s'approprier plus que ce qui fait fondamentalement notre métier, autrement dit d'être "multi-expert".
Notamment, ces glissements (je prends surtout l'exemple de l'ergonomie vers la stratégie ou le marketing par exemple), peuvent aussi venir des situations suivantes :
- La stratégie web est parfois traitée de manière très macro. Donc, lorsqu'on en arrive à des problématiques d'IA et d'ergonomie, on doit traiter des choix stratégiques plus fins, qui viennent traduire la stratégie globale. Il n'empêche que ce sont tout de même des choix.
- On nous demande de le faire, ou on croit que c'est notre métier, etc.
- Personne d'autre n'est là pour le faire -> on le fait donc "par défaut".
- Les disciplines sont extrêmement entrelacées, et c'est sans doute le plus important et le plus difficile à "résoudre"...
Probablement qu'une part de tout ça est "résolue" ou pourrait l'être avec de vraies bonnes pratiques collaboratives. La définition des métiers et des rôles en cours, et liée à la maturité du milieu, y concourt aussi.
Très intéressant article, en particulier la notion d'extension de perimètres.
En tant que référenceur, je ne me reconnais pas tout à fait dans le propos d'Ann Smarty. Ce n'est pas que le référencement doive gouverner l'architecture d'un site. C'est plutôt que la question du référencement doit être prise en compte dès la phase de conception de l'architecture.
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